Amerikan Ulusal Hokey Ligi (NHL), 'Hot for Hockey' adını verdiği yeni pazarlama hamlesiyle, popüler romantik roman esintili kısa hikayeleri sesli kitap platformlarında yayınlamaya başladı. Ligin bu stratejisi, sporseverleri ekran başına çekmek amacıyla kurgulanırken, içeriğin doğası edebi çevrelerde ve spor kamuoyunda tartışma konusu haline geldi.

Bu kampanya tam olarak nasıl işliyor?

Sports Business Journal'un aktardığı bilgilere göre NHL, bu 60 ila 90 saniyelik kısa metinler için popüler hokey romantizmi yazarlarıyla iletişime geçti. İçeriklerin tanıtımında ise TikTok platformundaki 'BookTok' olarak bilinen, ağırlıklı olarak romantik edebiyat odaklı alt kültürdeki içerik üreticilerinden destek alınacak. Bu hafta yayına giren ilk partide, Philadelphia Flyers'dan Trevor Zegras, Carolina Hurricanes'tan Sebastian Aho ve Las Vegas Golden Knights'tan Jack Eichel gibi tanınmış oyunculara yer verildi.

Bu kısa hikayeler, Pucking Wrong kitabının yazarı C.R. Jane tarafından kaleme alındı. Metinlerin yapısal olarak gerçek bir romanın özeti niteliğinde olduğu, arka kapak tanıtımlarına daha çok benzediği görülüyor. Örneğin Trevor Zegras'la ilgili 'The Summer I Turned Gritty' başlıklı metinde, oyuncunun Pittsburgh ile geçen yılki playoff serisindeki mücadelesine ve Philadelphia'daki yeni dönemine dair kısa bir anı anlatılıyor. Belirtilen detaya göre bu hikayelerde oyuncular, romantik partnerlerle eşleşmiyor; metinler daha çok izleyiciyi gerçek maçları izlemeye teşvik eden bir tanıtım aracı işlevi görüyor.

Okurlar ve sektör bu hamleye nasıl tepki verdi?

Kampanya, özellikle romantik edebiyat seven kesimler arasında beğeni toplamadı. Bazı okurlar, bu tür içeriklerin sporcuları cinsel tacizlere hedef haline getirebileceği endişesini dile getirdi. Diğer taraftan, metinlerin kadın ve LGBTQ+ hokey taraftarlarının spor içindeki homofobi ve toksik erkeklik konusundaki kaygılarıyla yeterince bağlantı kurmadığı, bunun yerine ucuz bir pazarlama taktiği olduğu yönünde eleştiriler yöneltildi.

Başarılı yazar Emily Rath, Threads sosyal medya hesabından yaptığı paylaşımda NHL'in kendisiyle iletişime geçtiğini ve teklifi en hızlı şekilde reddettiğini belirterek duyduğu öfkeyi ifade etti. Hokey oyuncularını odağa alan romantik romanların popülerliği yıllardır artıyor; New York Halk Kütüphanesi bu eğilimi ilk kez 2019 yılında raporlayarak sektörün büyüdüğünü ortaya koymuştu. NHL'in bu son adımı, sporun pazarlama stratejilerinde edebi türlerin kullanımına dair yeni bir dönemin kapısını araladı.

Ne anlama geliyor?

Spor yönetimleri, taraftar kitlesini genişletmek ve özellikle genç kitleye ulaşmak amacıyla geleneksel reklam mecralarının ötesinde, dijital platformlardaki niş topluluklarla etkileşime geçme stratejileri benimsiyor. Bu yaklaşım, sporcuların kişisel hikayelerini kurgusal bir çerçeveye oturtarak, rakiplerin maçlarını izlemeye devam etmek yerine bu içeriklere odaklanmalarını sağlıyor. Sektördeki bu uygulama, spor ile popüler kültür arasındaki sınırları bulanıklaştırarak, taraftarların duygusal bağ kurma biçimlerini değiştiren bir pazarlama aracı olarak işlev görüyor. Bu tür içerikler, doğrudan ürünü (maç biletini veya aboneliği) değil, sporcu etrafındaki atmosferi ve hikayeyi satma anlayışını temsil eder.