Tüketicilerin ürün bulma davranışları radikal şekilde değişirken, çoğu markaya bu değişimin boyutunu gösteren analitik araçları yok. 2014'te dijital ticaretin yüzde 82'si markaların kendi web sitelerinden başlarken, bu oran 2024'te yüzde 38'e düştü. Giderek artan şekilde tüketiciler yapay zeka platformlarına soruyor ve satın alma kararlarını orada alıyor.

Görünmeyen Müşteriler, Ölçülemeyen Kayıplar

Yapay zeka cevap motorlarının tüketiciler ile markalar arasına girmesi, geleneksel analitiğin algılayamadığı bir problem yarattı. Markalar güçlü site içi dönüşüm metriklerine sahip olabilir ama yine de pazarda önemli ölçüde yer kaybedebilir. Çünkü yapay zeka tarafından dışlanan müşteriler hiçbir kontrol panelinde görünmez.

Geleneksel arama motorlarında bir markanın sıralaması görülür ve iyileştirilebilir. Ama yapay zeka cevap motorlarında, markanın eksik olması varsayılan olarak gizlidir. Tüketici yapay zekaya sorduğunda markayı görmezse, o hiçbir zaman satın alma seçenekleri arasına giremez. Bu müşteri kaybı analitik sistemlerde kayıt edilmez.

Araştırmalara göre tüketicilerin dörtte üçü yapay zekanın önerileri doğrultusunda satın alma kararı alır ve markaya geri dönüp kontrol etmez. Bu, karar verme anının markanın kendi web sayfasından çok daha önce başka bir yerde gerçekleştiğini gösteriyor.

Ölçüm Açığını Kapatmak İçin Yeni Sorular Gerekli

Markalar artık geleneksel pazarlama soruları yerine altyapı soruları sormalı. Tüketiciler yapay zekaya kategoriyle ilgili tavsiye istediğinde markanın nasıl yer aldığını bilmeli. Yapay zekanın ürünlerini nasıl tanımladığını, nerede var ve nerede yok olduğunu, hangi konumlandırmayı yansıtmadığını görmelidir.

Ticaret sektörü, satın almaya kadar olan yolculuğu ölçmek için sofistike araçlar geliştirdi. Ama tüketici niyetinden marka keşfine kadar olan yolculuğu ölçmek için hiçbir sistem yok. Oysa bu yol, artık yapay zekanın işlettiği kademedir.

Yapay Zekanın Ticaret Ekosistemindeki Yeri

Son araştırmalar yapay zekanın ticaret sürecine nasıl müdahale ettiğini gösteriyor. Adobe Analytics, yapay zeka tarafından yönlendirilen perakende sitelere olan trafikte yıllık yüzde 800'ün üzerinde artış kaydetti. Bu, bir trend değil, yapısal bir değişim. Markalar daha önce arama motorlarındaki görünürlükle ilgilenmesini biliyordu. Şimdi bu kez görünürlük başka bir ara katmanda şekilleniyor.